如何推動可持續(xù)消費？｜從行為經(jīng)濟學角度理解和改變消費者的選擇

 

消費者的消費選擇受到很多因素的影響，包括產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和價格，可持續(xù)性產(chǎn)品的有效供給和獲得的便利性，以及可持續(xù)消費的獲得感和滿足感等。

 

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可持續(xù)性產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和價格。

 

一般來說，對可持續(xù)消費影響最大的是產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和價格，或者說性價比。在同等價格下，消費者會愿意選擇更高質(zhì)量的產(chǎn)品。可持續(xù)性產(chǎn)品或服務的性價比越高，消費者越容易選擇。但現(xiàn)實中，可持續(xù)性產(chǎn)品往往由于更多關注產(chǎn)品或服務生產(chǎn)、銷售、消費以及廢棄處理全過程的可持續(xù)性問題，導致通常會伴隨著成本增加的情況，因此售價也會更高。如果產(chǎn)品或服務的質(zhì)量或品質(zhì)無法達到與之相匹配的高度，往往會影響普通消費者的消費選擇。

 

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可持續(xù)性產(chǎn)品或服務的有效供給

 

和獲得的便利性。

 

產(chǎn)品或服務的有效供給和獲得的便利性也會較大影響消費者的消費選擇。但這一點主要取決于企業(yè)的可持續(xù)性產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)或提供。而企業(yè)是否愿意提供可持續(xù)性產(chǎn)品，除了受到政府政策、企業(yè)認知等因素影響外，也受到消費者消費選擇的影響。二者相互促進，也相互制約。

 

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可持續(xù)消費的獲得感和滿足感。

 

行為經(jīng)濟學認為，完全理性的經(jīng)濟人不可能存在，人們在現(xiàn)實生活中的各種經(jīng)濟行為必然會受到各種“非理性”的影響，主要涉及以下幾個方面：

 

（1）社會偏好理論認為，人類決策會受到大量心理因素影響，如對不公平的厭惡，對模糊性的厭惡，對欺騙的厭惡，對損失的厭惡等等，如果這些情緒足夠強烈，就可能主導人的行為，而完全不顧金錢刺激。發(fā)揮人們經(jīng)濟行為中非理性影響的作用，可以推動可持續(xù)消費行為。

 

（2）“雙重自我”的模型認為，每個人內(nèi)心中都有一個理性前瞻的“計劃者”，同時又有一個短視盲目的“行動者”，這兩個自我相互爭奪主導權，最終決定了我們的行為。其結(jié)果顯示，人是理性的，但卻往往經(jīng)不起誘惑。

 

（3）心理賬戶理論認為，我們都有兩個賬戶，一個是經(jīng)濟學賬戶，一個是心理賬戶，心理賬戶的存在影響著我們的消費決策。經(jīng)濟學賬戶里，每一塊錢是可以替代的，只要絕對量相同；但在心理賬戶里，對每一塊錢并不是一視同仁，而是會基于不同來處以及去往何處而采取不同的態(tài)度。心理賬戶理論把效用（utility）分為“獲得效用”與“交易效用”，后者是交易本身所帶來的快樂，對人的行為決策有著重大影響。消費者不僅關心消費的結(jié)果，也關心消費的過程。

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